En cuidado facial la clienta vuelve a comprar a intervalos regulares. Casi todas las categorías rondan los 150 días, con poca variación de una clienta a otra, y eso permite estimar con meses de anticipación cuándo va a necesitar reponer. El calendario de contacto puede armarse por clienta, a partir de esa fecha, en lugar de por campaña. El cupón no cambia la fecha.
Cuánto tarda en volver quien compra en promoción
En bases de clientes de retail con las que hemos trabajado medimos cuánto tarda una clienta en volver a comprar el mismo producto de cuidado facial. El resultado cambia según cómo compró la vez anterior: si compró en promoción, vuelve hasta 55 días más tarde que si compró a precio regular.
Hay dos explicaciones habituales. La primera es que la promoción adelanta la compra: la clienta aprovecha el descuento antes de terminarse el frasco, todavía tiene tratamiento, y por eso tarda más en volver. La segunda es que con el descuento compra dos o tres frascos en lugar de uno.
La segunda se descarta con un dato simple. De cada cien compras en promoción, 96 son de un solo producto, casi la misma proporción que a precio regular. Con descuento o sin él, la clienta se lleva un frasco.
Para evaluar la primera hay que mirar cómo se hizo la comparación. Quien compra en promoción no es una clienta cualquiera de la base: en promedio, ya compraba con menos frecuencia antes de recibir el cupón. Comparar a las que compraron en promoción con las que compraron a precio regular mide, sobre todo, en qué se diferenciaban esos dos grupos desde antes.
Para aislar el efecto del descuento comparamos a cada clienta consigo misma: la misma persona, la misma categoría, una recompra después de una compra en promoción y otra después de una compra a precio regular. Como la clienta es la misma en los dos casos, lo único que cambia es el descuento. Si la promoción adelantara la compra, a esa clienta le quedaría tratamiento y tardaría más en volver después de comprar en promoción que después de comprar a precio regular.
Medido así, el descuento agrega ocho días, una diferencia que no se distingue del azar. La muestra alcanzaba para detectar un efecto del tamaño de 55 días, y no apareció. El adelanto de la compra, si existe, es pequeño y no explica los 55 días. Estos siguen siendo un dato correcto sobre los dos grupos: quien compra en promoción tiene, de entrada, un ciclo de compra más largo.
Figura 1
Días de más que tarda la recompra después de una compra en promoción
Comparar a cada clienta consigo misma
Las dos mediciones difieren en qué se compara con qué. El ciclo de reposición es confiable porque compara a una clienta consigo misma: el tiempo entre dos compras suyas del mismo producto. En esa cuenta no entra nadie más, y no queda otra explicación posible. El efecto del descuento desapareció porque la primera medición comparaba a unas clientas con otras, y en esa comparación siempre queda abierta la pregunta de en qué más se diferenciaban.
El mismo criterio sirve para revisar otros segmentos de CRM. En el de clientes con gasto a la baja, que casi todo reporte tiene armado, conviene ver cuántos venían de una compra inusualmente alta. En esos casos el ticket bajó porque volvió a su nivel normal, y contactarlos como si estuvieran perdiendo interés es gastar contactos en clientes que no cambiaron de conducta.
En qué categorías hay ciclo de recompra
La variación del intervalo entre compras también indica en qué categorías la recompra es predecible. En cuidado facial es baja. En estuches y splash es alta: las fechas están tan repartidas que no hay ciclo que estimar. Puede deberse a que son regalos, compras por impulso o productos de uso irregular. Para el calendario, lo que importa es que en esas categorías no hay fecha que anticipar.
Figura 2
Qué tan regular es la recompra, por categoría
Las categorías de cuidado facial caen entre 0,53 y 0,58, todas por debajo del umbral, y sus medianas se agrupan cerca de los 150 días. Estuches y splash llegan a 0,85 y 0,86, con medianas mucho más cortas. El umbral de 0,6 se fijó antes de mirar los datos. Esto basta para decidir, y sale del propio historial de compra, sin necesidad de clasificar el catálogo a mano. El calendario de reposición aplica solo donde hay ciclo. Un recordatorio para reponer un estuche de regalo no le sirve a la clienta y le enseña a no abrir los mensajes.
Cómo aplicarlo
Son dos cambios, y el primero se puede hacer con lo que ya está en la base.
01 · Armar el calendario de contacto por ciclo de categoría
Cada clienta entra a la lista cuando se acerca su propia fecha de reposición. Se necesita el historial de compra por producto, que cualquier cadena con programa de lealtad ya tiene guardado.
02 · Apartar un grupo de control antes de lanzar
Un diez por ciento de la audiencia que califica para la campaña no recibe nada. El grupo se aparta antes del envío: uno armado al final con quienes no respondieron reproduce el mismo sesgo descrito arriba. La asignación sigue una regla fija, calculada sobre el identificador de la clienta y el de la campaña, para que cualquiera pueda reconstruir seis meses después quién quedó en cada grupo.
Cuánto tiene que mover una campaña para pagarse
Un ejercicio de aritmética da el orden de magnitud. Los supuestos son ilustrativos y están a la vista para que cada cadena ponga los suyos.
La medición muestra que el cupón no adelanta la compra. Si además no hace comprar a clientas que no iban a comprar, el descuento se aplica completo sobre ventas que habrían ocurrido de todas formas. Con estos supuestos, eso equivale a una cuarta parte del margen de lo que se vende durante la campaña.
Para pagarse, la campaña tiene que generar compras adicionales. Por cada cien clientas, las cuarenta que iban a comprar igual reciben un descuento de 10% cada una. Cada compra adicional deja 30% de margen después del descuento. Hacen falta unas trece compras adicionales para compensarlo: la compra en la ventana tiene que pasar de 40 a 53 de cada cien, una tercera parte más. Con un cupón de 20% tendría que duplicarse.
El grupo de control es lo que permite comprobar si la campaña llega a ese número. Con diez mil clientas y el diez por ciento apartado quedan mil sin cupón, suficientes para detectar una diferencia de unos cinco puntos. La campaña necesita trece. Si la diferencia medida queda por debajo, apartar ese diez por ciento no tuvo costo: fueron mil clientas a las que no se les dio un descuento que no iba a pagarse.
Alcance
Los resultados de este artículo son de cuidado facial. Ahí cada clienta termina el producto a un ritmo parecido, y por eso se puede calcular cuándo va a volver. En la mayor parte del surtido de un retailer no sabemos si existe un ciclo así, y la fecha de la siguiente compra todavía no se puede anticipar.
La forma de medir sí sirve para cualquier categoría. Cuando un grupo de clientes se comporta distinto que otro después de una campaña, antes de atribuírselo a la campaña hay que revisar si esos dos grupos ya se comportaban distinto antes.
En EREA Decisions Lab trabajamos con la base de clientes de cadenas de retail en Latinoamérica. Sobre el calendario promocional, tres cosas concretas:
- medir el ciclo de recompra por categoría y ver dónde existe y dónde no;
- armar el calendario de contacto sobre el historial que la cadena ya tiene guardado;
- dejar montada la medición con grupo de control desde la primera campaña.
Para ver qué sale de su propia base, escríbanos a Info@ereaconsulting.com.